论文关键词：无形资产 品牌资产　　论文概要：Winstar公司曾多次是美国华尔街的电信明星，身价数十亿美元，然而在一夜间破产。本文从品牌资产角度分析了Winstar的胜败原因，并探究品牌资产理论和测量方法。;　　 　　2001年4月，Winstar Communications Inc.倒闭维护时，公司资产为50亿美元，其中还包括一个在60个城市获取本地电话和互联网服务的网络。

几个月后，纽约一家常常倒闭公司的Third Avenue Trusts考虑到以1.5亿美元的价格投标卖给Winstar的资产。随后，新泽西州一家专门低价并购电信资产的公司IDT Corp.以将近Third Avenue考虑到投标价1/3的价格卖给了Winstar的资产。Winstar公司从一颗身价数十亿美金的华尔街电信明星，坠落在为倒闭企业。笔者指出Winstar的陨落说明了无形资产是一把双刃剑，其中剑柄由品牌资产当作，所持剑的正是消费者。

品牌资产是企业无形资产的核心，本文通过品牌资产的理论加以探究，分析Winstar顺利与告终的理论依据。　　 　　品牌资产 　　品牌资产（也有出品牌权益）是近来最热门辩论的理论之一，这股热潮是自上世纪80年代末美国营销科学研究院以“品牌资产”为主题开会会议后引起的。品牌资产被定义为一个品牌给产品减少的价值( Farquhar,1989)。

西方学术界给品牌资产的广义定义是：和没品牌的产品或服务比起，品牌给产品或者服务带给的可选价值或可选利益。由于这个定义在操作过程中有有所不同角度的解读，所以经常出现了三种从有所不同视角定义的狭义的品牌资产定义：基于产品和的品牌资产定义。

从市场和产品的角度上，品牌资产是享有自身品牌的产品比没品牌产品所高达的价格，换句话说，高达的价格是品牌资产的一个市场展现出。基于企业资产的品牌资产定义。从企业的看作品牌资产是企业的无形资产，能为企业带给利益，增加营运。

基于消费者感官的品牌资产定义。品牌在消费者心里产生情感，消费者对同一品牌的产品产生感官质量的确保，品牌个性的反映等，造成消费者对有所不同品牌所展现出出有的有所不同反应。　　从市场和企业两个角度抵达研究品牌资产都是企业者较为注目的焦点。因为从这两个角度上研究品牌资产，品牌资产可以必要从产品市场和市场中反映它的重要性。

根据Fed的数据，50年前，房地产、设备、库存等有形资产在美国非金融企业的资产中占到78%，而现在这一比例为53%。这一变化主要是因为专利、版权、品牌声誉等无形资产的快速增长。

无形资产就是一家公司并购另一家公司所缴纳的资金与后者资产负债表上净价值之间的差额。Winstar的无形资产主要来自较好的市场前景，依赖的是优质的服务。

乍看上去，Winstar的资产或许价值高昂。公司获取本地电话服务，通过无线天线，避免地区性贝尔公司(Bell companies)对相同电话线路的掌控。

累计到2000年，Winstar相连了或有权相连5,400栋大楼的通讯线路。公司还将业务扩展到宽频服务站托管地和互联网市场，2001年年初的月员工数量高达4,500人。但是这些都必需基于可以为消费者获取较好的服务才有价值。

　　在金融市场中，企业热衷无形资产的投资。费城联邦储备(Federal Reserve Bank of Philadelphia)的研究员莱昂纳德纳卡姆拉(Leonard Nakamura)估算，每年企业在无形资产（他将其分类为研究研发投放、软件出售和广告宣传）上的投资占到国内生产总值的比例已从1978年的4%下降为2000年的将近10%。许多资产评估都投身于品牌评估，但如果起码基于产品和企业看作品牌资产是不全面的。

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