摘取 要：中国软饮料行业是改革开放以来发展一起的新兴行业，是我国消费品中的发展热点和新的增长点。运用SCP范式对我国软饮料生产行业的市场结构、市场不道德和市场绩效展开更为全面的分析。

 　　关键词：软饮料；市场结构；市场不道德；市场绩效 　　 　　2006年我国软饮料行业发展很快，行业扩展能力强化，呈现出顺周期性，和国民经济发展保持一致，整体正处于较慢发展的下降时期。下面运用SCP范式对我国软饮料生产行业的市场结构、市场不道德和市场绩效展开更为全面的分析。 　　1 市场结构 　　 　　市场结构指企业在数量、市场规模、市场份额等方面构成的相互关系以及由此要求的竞争形式总和，其实质是体现了市场的竞争和独占程度。

影响市场结构的主要因素有三个，分别是市场集中度、产品差别化和转入壁垒。 　　1.1 市场集中度 　　市场集中度是取决于在特定的市场中，卖者或买者具备怎样的比较的规模结构的指标，必要体现了市场的独占或竞争程度。 　　软饮料行业各项指标行业集中度低。

广东、浙江、山东、江苏、北京等在资产规模、企业利润、销售收入和从业人员方面占到了80％以上，行业集中度非常低。按照区域区分，2006年我国软饮料行业区域产于特征显著，东部经济繁盛的广东、浙江等五省市集中于了行业绝大多数的产量、资产和行业利润，西部经济欠发达地区软饮料行业发展十分领先。

而且，我国软饮料行业区域间差距有渐渐不断扩大的趋势。2006年，我国共计软饮料企业1067家，其中中小型企业居多。

按照所有制类型区分，外商和港澳台企业和私营企业数量最多。从企业经济效益看作，百事（中国）有限公司、可口可乐（中国）饮料有限公司、维维集团、菈集团、北京汇源等公司的经济效益较好。

按照行业细分，2006年，碳酸饮料行业发展不容乐观，全球范围内碳酸饮料市场萎缩。功能性饮料、果汁及果汁饮料和茶饮料发展较慢，顺应了消费者的必须，攻占了辽阔的市场空间。 　　1.2 产品差异化 　　按照目前市场情况，碳酸饮料行业缺少竞争、缺乏活力。

而且碳酸饮料在创意上也早已很难突破现有的模式。忽略，碳酸以外的饮料新的品类却不断涌现，发展很快。随着人们对身体健康的注目，碳酸饮料在身体健康和营养方面的负面形象日益加剧，而且挽回这种局面的可能性不大。 　　市场上少见的饮料还包括碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、瓶装饮用水和含乳饮料等几个大品类。

从2005年6月到2006年6月的市场快速增长情况来看，茶饮料在全国市场的增长幅度超过了30%，果汁的增长速度也超过了20%。国内饮料市场上四大品类的市场份额大体为碳酸饮料占到30%，瓶装饮用水占到30%，茶饮料占到15%，果汁饮料大约占到15%。

尽管碳酸饮料可观的基数使其依然占有市场上霸主的地位，但早已受到来自各方的威胁，增长速度正在大幅上升，市场份额也将逐步衰退。 　　1.3 转入和解散壁垒 　　一个行业的转入和解散壁垒的强弱，必要要求了这个行业竞争的白热化程度。如果一个行业的转入解散门槛较为低，那么再行转入的生产者就有可能占有再行进优势，通过技术、资金和市场等各个方面的有利条件制止其他生产者的转入，因此行业将不会经常出现独占或者是寡占到，市场竞争不充份。

反之，行业的转入解散门槛较为较低，壁垒较较少，新的生产厂商较更容易的遇事，那么这样的行业更为切合微观经济学的几乎竞争市场，市场竞争充份，不更容易经常出现独占。 　　2003年，我国软饮料行业共计企业901个，固定资产净值为3149225万元，平均值每个企业净资产为3495.3万元；2004年和2003年基本保持一致；2005年和2006年，我国软饮料行业的企业数量和固定资产有了更进一步的减少，企业总量为1067个，行业净资产为3913678万元，平均值每个软饮料生产企业固定资产净值为3667.9万元，比2003年的3495.3万元，提升了172.6万元，而且行业的生产企业也有了适当的快速增长。

 　　我国软饮料行业的转入解散壁垒不是很高，新的生产厂商可以较为更容易的转入和解散这个行业。进而，行业的竞争白热化程度将随着厂商的大大出入而更为白热化，行业市场发育将渐渐南北成熟期。从长远看，这不利于我国软饮料行业的身体健康发展。

 　　 　　2 市场不道德 　　 　　市场不道德指企业在市场上为构建其目标而采行的适应环境市场拒绝大大调整的战略性不道德。按照SCP理论，企业的市场不道德不受市场结构的制约；反过来，市场不道德也不会对市场结构有反作用影响和转变市场结构的状态和特征。

产业的组织理论主要研究的是寡头独占（亦即寡占到）型市场结构中企业的市场。寡头独占是介于几乎竞争和完全垄断之间的一种市场型态，由于市场上不存在几个规模较小的相互依存、相互竞争的企业，所以每一个企业的市场不道德都会对其他企业的不道德产生有效地的影响。我国的软饮料行业十分合乎这种寡占型的市场结构。

 　　饮料工业的发展一般都需几经产品竞争、渠道竞争和品牌竞争三个阶段。我国饮料工业正处于产品竞争与渠道竟然相争并存并且将要进人品牌竞争的发展阶段。如果需要充分利用后发优势，预计中国饮料工业将有可能狂奔跨过产品竞争和渠道竞争两个阶段，然后水到渠成地迈入品牌竞争的成熟期市场 　　（1） 我国软饮料市场的主导型企业模型（斯塔克尔伯格模型）分析。

 　　在寡头垄断市场上，一个大企业享有总销量的主要份额，而一组较小的企业则供给市场的剩下部分。在这种情况下，这个大企业就不会以主导企业的身份确认一个需要构建其仅次于利润的价格，而其他的那些分开价格影响力较小的企业就不会像几乎竞争中的企业那样，把主导企业所确认的价格作为等价，并据此决定自己的产量。这就是主导企业模型。

 　　我国软饮料市场就是一个典型的主导企业模型市场。由于市场空间的容许，使企业被迫考虑到自己的发展策略和方向的问题。当前，软饮料行业较为少见的作法就是仿效茁壮，即追随主导企业的发展方向，这样短期来看不仅企业面对的风险较小，而且对于成长性的市场还有机会占有一定市场份额。大企业利用自己的品牌、资金、渠道等综合的资源实力展开同质化的产品伸延，期望通过自己的强势推展和传播提高在分开市场领域的从无到有的市场份额，进而压制竞争对手。

而中小企业也不会根据自己的实力、区位情况利用大企业的竞争造势，以价格武器展开同质化的产品伸延，顺势而为以从市场分给一杯羹，图书馆员存活和发展。 　　碳酸饮料市场竞争激化，可口可乐、百事可乐仍然是市场的领导者。

纯水饮料势头强大，市场领导品牌娃哈哈、艺百事、农夫山泉仍然独占着纯水市场，占有了近1／3的极大饮料市场份额。显茶饮料市场异军突起，统一和康师傅是领导品牌。纯奶饮料市场日益成熟期，其领导品牌还包括伊利、光明等。而娃哈哈在稳固其果奶市场的基础上，也全力反攻纯奶市场。

果汁饮料市场转型明朗，传统的三片罐纸盒果汁饮料市场大大衰退，以汇源为代表的纸包装大包饮料市场份额很快不断扩大，并将渐渐发展成果汁饮料市场的主体。 　　（2）我国软饮料市场的品牌效应分析。 　　广告不道德是企业在市场上常常使用的一种主要的非价格竞争的方式。

根据美国知名的产业的组织学者凯维斯对非轻巧消费品行业市场上广告不道德的研究，我们告诉，在非轻巧消费品行业，广告对消费者构成的主观偏爱影响尤其大，不利于构成产品差异，因此市场上的企业经常企图通过大量的广告投放来影响消费者的自由选择和创建品牌忠诚度。也就是说，品牌效应的创建和品牌知名度的提高对一个企业的存活和发展具有至关重要的起到，特别是在是在软饮料这个非轻巧消费品市场上。

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